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小罐茶,卖罐还是卖茶

发布日期:2019-05-23

来源:


受访专家:

中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长 江用文

中国农业科学院茶叶研究所研究员、中国国际茶文化研究会学术委员会副主任 姚国坤

东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员 贺 震

“小罐茶,大师作。”忽然之间,这句广告语在各地传播开来,小罐茶一夜之间也火了起来,很多人都把它当作馈赠佳品。当然,质疑声也随之而来。前不久,一位网友给“8位大师手工制作”的小罐茶算了一笔账:按照小罐茶2018年销售额20亿元推算,在全年无休的情况下,“一个大师炒了2.5亿元的茶,每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶”,而一般的手工炒茶师傅一天也就炒30斤左右鲜茶叶。对于网友的调侃和质疑,小罐茶通过官方微博称,制茶已经完全机械化,“大师作”是指“代表大师技艺的作品,并非大师手工炒茶”。但消费者好像并不认同,很多人认为小罐茶公司涉嫌虚假宣传。小罐茶怎么就一下子火遍了全国?它到底有没有误导消费者?《生命时报》记者通过深入采访,和读者一起来探究一下“小罐茶现象”。

小罐茶贵得吓人

据了解,小罐茶是线上线下渠道一块销售,线上有京东、天猫旗舰店等,线下渠道包括专卖店、合作烟酒店和合作茶饮店。《生命时报》记者跑到名冠京城的马连道茶叶市场打探小罐茶。马连道茶叶一条街是中国北方地区最大的茶叶集散地,茶城一个挨着一个,云集了上千家茶商,散发着浓浓的茶香。记者去时正值春茶上市,许多店家都在低头忙着罐装各种散茶。记者走进多间店铺,询问有没有小罐茶,不少店家摇头说“没有”,只有一位店家一指走廊尽头的一家说:“那家就是小罐茶专卖店。他们家有什么好,那么贵,就是送礼产品。”

记者走进专卖店,“小罐茶”赫然陈列在店里最显眼处,都是礼盒包装,一种是10罐装,另一种是20罐装。小罐茶主推西湖龙井、黄山毛峰、普洱熟茶、武夷大红袍、安溪铁观音、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红共八类茶品,每一类可单独成盒,也可拼装成礼盒出售。记者问“有没有优惠?”店员回道:“明码标价,统一价格,不讨价还价。”

小罐茶颠覆了以往的传统卖茶思路,平时按斤卖的茶叶,在它这里都是按克卖,价格高到吓人:一罐一律4克,售价50元,每个小罐也就比乒乓球略大一些。旗下所有的茶品种都是这个重量这个价格,统一包装、统一规格,没有高低之分。小礼盒装10小罐,共40克,售价500元;大礼盒装20小罐,80克茶,卖1000元。也就是说,每斤茶叶的售价是6250元。

在老字号吴裕泰,茉莉花茶的售价每斤60~9800元,龙井每斤500~6800元,铁观音每斤200~1800元,熟普洱每斤150~2500元。但每斤售价9800元的茉莉花茶属顶级茶,销量很少,而小罐茶每斤均价为6250元。在京东等电商平台,一斤特级大红袍价格在五六百元,张一元特级茉莉花茶叶价格在1000元左右,八马茶叶的特级铁观音一斤在1200元左右。这么一比,小罐茶真可谓“贵得离谱”。“中国普洱茶网”2018年初曾发文质疑小罐茶的售价合理性,称“普洱算是高端茶,等级不同价格也不一样,拿最高层级孤品讲,平均市价也就每斤3000元。”

卖的不是茶,是营销

365体育直播据网易、搜狐等网站报道,小罐茶创始人杜国楹,1973年出生于河南一个普通农民家庭。1992年从师范学校毕业后,他当了两年教师,之后便辞职开始搞营销。杜国楹并非一名茶商,而是一个“营销高手”。做小罐茶之前,他用同样的营销手法一手打造了矫正青少年体形的背背佳、学习机好记星、手写电脑E人E本和8848钛金手机。从背背佳到小罐茶,他靠夸大营销,成为了百亿富翁,但同时,他也因产品质量问题及夸大营销而引起了很多业界人士不满。有人称,杜国楹卖的不是产品,而是营销手段。

广告轰炸。不少媒体报道,小罐茶的火爆伴随着巨额广告投入。电视台、机场、高铁、互联网、新媒体客户端进行全方位的广告覆盖,尤其以电视台为主打,且多时段、长时间、密集性播放,相当煽情:一位产品经理通过跋山涉水的取经之路,终于遇上了八位非物质文化传承大师,于是就有了小罐茶里的每一小罐茶。

这对于传统茶企是不可想象的,巨资砸出了小罐茶的知名度和争议度。

明星代言。“好记星”的形象代言人是活跃在中国舞台上的“洋笑星”、加拿大人大山;E人E本请来的是两位大腕明星冯小刚和葛优代言;价格9999元的土豪手机8848,延续了杜国楹以往的营销套路:“奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属、FBI级安全系统、王石代言”。2016年12月,中国消费者协会认定“8848钛金手机网络宣传和产品实际材料存在描述不一致的现象,是虚假宣传”。此后,8848手机声势不再,销量一蹶不振。而小罐茶的代言人就是八位制茶大师,他们同时也是八款茶的首席产品经理。

豪华包装。对于小罐茶,普通消费者最直观的感受就是它的铝罐包装。按小罐茶的说法,它重金聘请日本知名设计师,历时近三年,才独家打造出食品级铝材小罐,确保小罐茶“不吸味,不受潮,不氧化,不破碎,不老化”,“一罐一泡”,迎合了当下市场的消费升级,正如它的广告语所说“自己喝是品味,招待朋友就是面子”。

小罐茶的几大疑问

小罐茶到底值不值?马连道茶城的一位店家拿着计算器给记者算了下小罐茶“有多么不划算”。她说:“一小罐4克装,一盒10罐才40克,500块钱一两都买不到,太不值了,爱喝茶的人绝不会买,华而不实。”另有一位茶商直接告诉记者:“你可以在我们家买茶叶,想买哪种买哪种,挑选上等茶叶,然后到对面店里买小罐包装盒,多值呀!”记者在对面店里看到,各种茶叶礼盒还真是琳琅满目:“金罐”装、铝罐装、18罐装、12罐装……铝罐相对贵一些,上面还有手撕铝膜易拉片。

小罐茶的品质好不好?小罐茶其实就是在卖全国各主要产区的八类茶叶。喝过小罐茶的网友纷纷表示,目前小罐茶的品质与价位并不对等,“价格虚高”。一家经营吴裕泰老字号的茶商说得更直白:“我们家可是100多年的老字号,有自己的茶山和专门的供应商。小罐茶确实挺能营销推广,电视上广告打得厉害,但茶叶经营讲的是什么?品质才是第一位,是长久之道。而且,茶叶是用来喝的,爱喝茶的人买过,一喝就会觉得太不值了。”

小罐茶走了高端路线?中国农业科学院茶叶研究所副所长、中国茶叶学会理事长江用文认为,小罐茶是批量化生产,走的是规模化和工业化道路。如果太高端,量就起不来,就难以规模化,它是中高端茶中的大众化。

卖茶还是卖包装?不少业内人士认为,小罐茶给消费者灌输的理念一直是“有小罐才有好茶”,让人感觉包装比茶叶还贵。他们分析,市场上不少企业不重视产品质量,只想着玩概念换包装,往往是“一流包装、三流产品”,这样的企业可能会一时获利,但终究会被市场淘汰。江用文说,他也跟其他茶商聊过这个事,目前主要有两种声音:一种是觉得它华而不实,产品包装很奢侈;另一种认为,小罐茶借地理标志产品的东风发展起来,“借别人的势,造自己的势”。市面上自从有了小罐茶,带动了很多小罐包装的产品蜂拥而上。

茶叶市场的几大问题

小罐茶能够短时期火起来,专家们认为,这与茶叶市场相对分散,没有足以抗衡的品牌有一定关系。中国茶叶市场尤其存在以下问题,亟需升级换代:

品类多,同质化严重。提起中国茶的品牌,大家可能会想到十大名茶,诸如西湖龙井、黄山毛峰、安溪铁观音、云南普洱等,但大部分只是简单地按原产地划分,不是独立品牌。也就是说,中国茶叶市场相当分散,带有浓厚的小农经济色彩。

规模小,鲜有知名大品牌。江用文表示,中国茶叶大大小小的品牌很多,但鲜有知名大品牌。即使是重要产茶区,如福建和安徽,也都是初级企业和小企业,没有大规模企业,更没有像英国立顿红茶一样的世界知名品牌。

365体育直播价格乱,品质不稳定。江用文认为,茶的问题主要体现在两方面:第一是农残,第二是品质。中国国际茶文化研究会学术委员会副主任姚国坤表示,中国茶的安全问题这几年大有好转,但农残和品质不稳定情况还时有发生。“这可能与茶叶生产方式有关,茶叶生产分散在千家万户,难以控制。千家小生产者之中,只要有一两户不遵守规矩,就会出问题。其实,标准是有的,但执行有些难,这得从制度创新上去做文章”。

靠山吃山,缺乏创新思维。在江用文看来,“影响茶叶品质的要素,不仅与原料、种植基地有关,还与加工基地有关,”对消费者而言,茶的质量应保证稳定,应该是“今年是这个味道,明年还是这个味道”,但单纯的供货关系是很难保证品质的。当前这些茶企规模都很小,从种植基地到加工生产线,都需要提升水平,茶产业的产加销不能完全一体化,很多都是短期行为。

炒概念,误导消费者。有媒体报道,眼下,茶叶市场上打着文化茶旗号、炒概念编故事的乱象不少。之前有炒到天价的普洱收藏热、“天价明前茶”;近年来福建武夷岩茶价格不断攀升,一些茶商制造各种噱头炒作,动辄卖出一公斤数万元乃至20多万元的“天价”;现在又有了小罐茶、太空茶等,不一而足。姚国坤表示,茶叶不是古董,归根到底只是饮品,消费者不要被天花乱坠的市场炒作迷惑,要理性消费。江用文认为,茶首先是消费品,茶产业应该讲理性消费,走创新路线。他说,中国茶产业化有两条路:一是工业化、规模化与产地地理标志相结合。理念上,走工业化道路,依靠科技创新;二是没有地域限制,自己建基地,面向大众化,品牌化,就像英国立顿红茶的模式。

国外茶叶有没有豪华包装

有分析人士认为,小罐茶搅乱了茶叶市场,同时又制造了垃圾。一些消费者反映,泡一次茶,扔一个罐子,这简直是在制造垃圾,浪费国家资源。

对此,东南大学中国特色社会主义发展研究院特邀研究员贺震认为,小罐茶搞铝罐豪华包装,多一道加工,就是多一道环境污染。他认为:“企业再有钱,但资源是公共的,奢侈消费给环境制造了很多垃圾,茶叶、月饼和酒类是过度包装的重灾区。有的不能回收,即使能回收,企业生产者既没有建立有效的垃圾回收制度,更没有去搞垃圾回收。很多生产者的社会责任和环境责任严重缺失,是不符合绿色的生产方式和生活方式。”他认为,这是一种不宜提倡的消费行为,不符合绿色、低碳、可持续的发展理念,与环境保护大趋势相违背。

有数据显示,我国包装资源消耗大约是世界平均水平的2倍、美国的4.3倍、日本的11.5倍。在欧美国家,企业和消费者不仅崇尚简约包装,且重视回收利用。据了解,日本茶大多是茶包,也有散装茶叶出售,都是按500克卖,茶商就是那几家百年品牌老店。中国消费者能让小罐茶火起来是因为有将茶叶做成礼品的习俗,但日本几乎没有人送茶给别人,所以不需要豪华包装撑面子。

365体育直播在英国,无论是大名鼎鼎的立顿红茶还是其他茶品,都不靠豪华包装取胜,更不哗众取宠地打所谓的“文化牌”“概念牌”。各大超市里的茶叶外包装都很普通,从长相到价格,都极其亲民。而一些茶叶专卖店,出售的种类更多,但都没有包装奢华的,只是有的把纸盒变成罐装的,封面设计讲究一些、好看一些。▲(记者 屠丽美)

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